【专访】吴兆华：内容为王，广告人的出路在哪？

    以下为实录

天妈Rachel： 现在来到WE发声直播间的是吴兆华，Jamo。Jamo是上海CARNIVO广告公司的创始人。这次他来的原因是要拿ECI一个大奖。Jamo，可以介绍一下你们的公司吗？

吴兆华Jamo： 我们公司是利欧数字孵化的一个创新营销服务机构。利欧数字是一个现在称之为“数字营销第一股”的上市公司，跟利欧的机缘巧合是联合小伙伴创办的一个上市公司被利欧收购了，正好面对的是现在比较复杂的营销环境的变化以及集团内涌现了一些营销的资源，所以想到了一个新的服务模式，就做了现在的这样一家新的公司，希望用不一样的创新的方式来服务更多的品牌客户。

天妈Rachel： 好，谢谢跟我们分享CARNIVO的来历，我们也知道在今年刚刚过去的几个小时里面，ECI颁了一个服务创新的大奖，而 服务创新奖的金奖得主就是CARNIVO广告公司，你们是用服务创新拿的金奖，接下来请Jamo来跟我们谈谈这个大奖是用什么样的特点拿到的？

吴兆华Jamo： ECI这个奖项我个人觉得不是一个广告奖，是一个表彰创新的商业奖项。所以当我们在了解这个奖项的过程中我们发现今年有一个服务创新奖，我们就在想， CARNIVO它本身就是为了探索一种新的服务模式而诞生的一个营销服务机构， 或者说的直白一点，就是广告公司，所以我们就想为什么我们不拿我们自己的公司做为一个案例去申报这个奖项呢？

CARNIVO跟别的****商不一样的地方主要在于我们会提倡一个叫“约创”的模式 ，就是大家现在比较喜欢说的“跟谁约一下”、“约不约”的“约”。 “约创”这个想法实际上是我跟朋友在做上一家公司的时候在一些case里面摸索出来的一个新的服务客户的方式。 ”约创”，顾名思义就是”邀约，创作”。那找谁来邀约创作呢？其实这就是一个比较关键的问题，反映出了现代营销传播行业的经历变化。我们发现越来越多的媒体自己开始做内容，越来越多的工作室自己在做自媒体，所以你会发现媒体内容化，内容创作者在平台化。

这些我们称之为不管你是媒体往内容，还是内容往媒体都是一个整合，我们把这些平台，或者合作对象称之为兼具创造力和影响力的潜在合作者，或者是潜在的营销资源。为什么这么说呢？ 因为其实越来越多的客户在我们提供服务的过程中会发现他不仅局限于希望找到一家很好的创意公司，让创意公司的创意团队给客户制作内容，也不仅局限于当他跟媒体合作的时候，只是用一些标准的广告形式进行投放，他希望的是媒体能产生出一些跟媒介本身的属性，受众的称号更相关的内容。 而这也是我前面说的媒体为什么自己开始做内容，还有一些内容做的好的，自己变成了媒体。

举个例子， 视频自媒体一条，或者像万合天宜这样的工作室。 我记得我在之前的公司跟万合天宜的叫兽易小星有过一些合作，他们那时还是个人的，可能几个朋友，渐渐地通过优酷这样一个平台的扶植而正规化运作，现在他们已经接近一个比较大的体量的娱乐公司了，甚至他们现在已经有了自己的IP。

在这样的情况下，你会发现客户对于****商的依赖其实是变得越来越小了，当他如果能够找到一个这样体量的，又能创造内容，自带媒体光环的平台，他可能会把整体的预算都放到平台上去进行传播，在这样的一个局面下，****商的角色其实是越来越被削弱了，所以我们在想，与其我们跟这样一些平台形成竞争关系，比谁的内容做的好，谁的媒体掌控力大 ，还不如把他们邀过来。因为这样的一些合作对象，他们其实都会有自己一些固定的粉丝群体、或者受众群体，难以顾及到整个人群，所以对于客户来说，还是需要有一家代理商能够帮他看什么样的资源适合他，什么样的资源应该怎么样去使用。

如果你没有内容创作的背景和能力，你也没有办法判断那个合作人的内容是不是适合客户，如果你没有一些媒体评估的标准，你也没有办法去看这个媒体合作的对象是不是能够达到当初设定的传播目标，所以我们说 约创这个概念，听起来是一个很简单的动作，但其实背后需要一个新的形式的代理商服务的内容，也就是把创意跟媒体更进一步地进行整合。

天妈Rachel： 所以这是为什么你们能够拿到服务创新大奖的原因。实际上当你们在为客户服务的过程中，从一开始的idea的设计一直到落地，都帮客户实现一条龙的服务，这个整合是从用户的起点开始的。所以再次恭喜你们这次获得了金奖。另外因为我们刚才所有的话题都围绕着媒体，自媒体，以及传统媒体，大众媒体等各种形式的媒体的发展，媒体内容的平衡和结合，或者是说他们相向而行的体验跟亮点，所以我就想请教一下Jamo， 以你的经验跟判断，在过去的五年和未来的五年，以过去的五年为镜子，看一下媒介变化的过程或者内容变化的过程，帮我们看一下未来的五年媒介会有怎样的变化趋势。

吴兆华Jamo： 如果看整个媒介的变化，简单来说就是媒介变得越来越不像媒介，以前的媒介都是非常纯碎的，就是一个信息的传递。现在随着互联网技术的兴起，媒体本身已经很难用以前的媒介来定义了，因为就像我前面讲的，有些媒体自己就能够产生一些内容，成为一个内容供应商了。有些媒体可能把技术运用地比较好，它可能又会变成互联网的一个平台，所以现在对于媒体认知的模糊，其实对于品牌主去做营销传播也是一个难题。

比如说五年前，那时候还是比较崇尚技术革新的，就是媒介如何运用一些技术让这个媒介体验变得不同，因为我在一些行业平台上面会写一些心得，特别是每一年的戛纳广告节，我都会写一篇分享，就是从我的角度去看的。戛纳广告节其实代表着我们这个行业，可以说是创意，传播行业的最高的一个标准，或者是作品。那不仅是那些作品，然后在现场，他们也会有来自各行各业的人去讨论广告或者商业创意行业的发展方向。所以如果回到五年前去看，那些获得戛纳广告节大奖的作品，都是有着非常强烈的技术DNA的，一定是在技术的运用上非常出色，让大家眼前一亮的。 但是随着技术的成熟，很难太有突破的时候，这时大家会把目光再次从技术本身移回到内容本身。所以这两年你会看到说那些真正能够打动人心的创意作品或者一些制作水准比较精良的内容，比较有话题点的传播，可能重新回到了行业人的视线。

其实我觉得这个就是在人文和科技的一起推进过程中的必然原因，就好像我们去看智能手机iPhone，它刚出来的时候是非常惊世骇俗的，但是越往后，每一代技术的改变，其实越来越少，其实是在做一些体验上的微调。其实媒体本身也是如此，我们发现现在有很多国内的媒体可能放慢了一些在消费端的技术运用，可能他们的技术运用都已经放到了底层，如何让它的媒体或者技术平台运行地更有效率，因为现在消费者已经很难再因为某一些技术而获得惊讶，哪怕是现在大家都说的VR技术，对于消费者来说只是一个升级版本视频的观看体验，从本质上不能称之为一个颠覆性的媒介技术。所以在这样一个背景下，技术如果有，大家就去使用 ，但更重要的是像媒体本身，他们自己在考虑的一个方向就是能够去创造出一些好的内容，通过这些内容把用户集中在他身边。对于我们代理商，或者品牌主来说，你如何去用好这些内容，找到品牌跟内容的相关性，尽可能地去实现商业露出，让传播效果最大化，这个其实是一个更大的问题。 而不是停留于用一个VR技术做这个东西。

天妈Rachel： 是的，所以你会发现过去五年很可能是技术为王，将来五年，很可能会发生一个内容为王，所以不断的技术和内容的交错形成了互联网创新的两大本质。 另外我还有一个特别感兴趣的话题，因为你也是麦迪逊邦和广告门的特约专栏作家，所以在你的观影感受中，观看那么多的广告片，那么多的案例，你最喜欢的案例是哪一个？

吴兆华Jamo： 我可能是以从业者的眼光来看这个案例的，之前有一家美国的公司，这家公司很有意思，它不是一个纯碎意义上的广告公司，里面的成员有一些是在好莱坞工作的，有一些影视背景，可能有一些制片，编剧或者是导演，或者是他们有这样的一个资源。他们其实应该是在两到三年前给英特尔和东芝一起策划了一个传播，当时他们拍了一组微电影叫《INSIDE》，就是内在，因为Intel inside，所以他们用inside去发展了一个比较有意思的故事，讲的是：一个人他每天醒来，都会变成另外的样子，就这样活了很长时间。有一天他遇上了一个自己喜欢的，一见钟情的女孩，就碰到了问题。因为当你跟这个女孩亲密接触了一次之后，第二天你变了一个样子，你要如何让她重新爱上你呢？如何再跟这个女孩子保持比较长的一个关系呢？这 个片子的过程其实是大家比较喜欢去看的，有一些比较有趣的点，那它这个构思其实本身来说就是一条很棒的广告片。因为Intel它其实就是这样的，它放在不同的电脑里面，它的外貌是不一样的，但是它的内心是一样的，都是很快的，很奔腾的，很有力量的。

除了这个有趣的故事之外，也因为公司的编剧能力比较强，资源比较好，所以能做出一个接近于影视作品的广告片。而且他们也很好地利用了一些互联网的技术和重创的概念。因为有这样一个变化，所以每个人都能够去扮演那个男主角，所以就在网上招募大家，把一些台词给到大众，大众就可以自己去念这个台词，念的好的就会被剪辑到这个片子中，因为主人公会随身带着Intel东芝的电脑，然后他每天会打开这个电脑去回忆之前发生的事情，他每天都做记录的。 那他回忆的内容可能就来自于网上的大众一起来创作的内容，而且这样子的话，也不会让整个片子显得非常不和谐。

以前也有类似的品牌做过这样的活动，让消费者上传内容，照片，视频，但是剪辑进去总是配不上，哪怕你是让消费者拍一张自己的脸，用3D建模的方式贴在那个人脸上，也都是有瑕疵的。但是 通过这样的一个方式，它其实很好地把消费者或者是用户产生的内容整合到一个制作质量比较高的，又具有可看性和传播性的内容过程中。所以在我看来这个案例其实是一个人文感很强，非常优秀的，你把它当电视剧来看也觉得很棒的广告片。 但是它在这个过程中，又运用了互联网的一些技术，很巧妙地把第三方创作的内容整合进来。第三点就是他这个故事讲了一个核心的理念，也就是这个品牌所倡导的，并且在这个片子的推进的过程中， 产品的特点和品牌的理念都非常自然地流露出来的。所以我觉得这是一个三方面的完美的作品。

天妈Rachel： 这个作品我听着也觉得非常感动。今天Jamo帮我们分享了CARNIVO在今年拿到的一个大奖，他对于过去未来的一些看法，他自己喜欢的一个作品，尤其是他讲的《INSIDE》这样一个作品，令我们为之动容。我们还想问问Joma， 如果我们想让你找出3个形容词来形容CARNIVO有什么样的inside，你会用哪三个形容词？

吴兆华Jamo： 其实我之前在公司内部会议上有分享过三个词，但我觉得它不一定是CARNIVO服务模式最好的形容词，但它一定是体现我们企业未来文化或者是体现企业精神的三个形容词。

第一个是热情， 我觉得做营销服务行业或者做广告行业，你是一定要有热情的，没有热情，其实是很难在这个行业里面长期待下去的。因为你有了热情，你喜欢一样东西，你做出的成果不管是好还是坏，你都会有小小的成就感，都会帮助你继续把下一个作品做的更好。

第二个是开放， 因为我们的约创模式就是要跟大家约，所以我们一定是要用开放的思维去给客户提供服务的，不会像一些传统的创意公司，总想着要亲自给客户拍片。对我们来说，我们只要有想法，是谁来执行无所谓。我希望我们公司能创意出像《inside》这样的idea，但是拍摄，我们可以找行业里面很多的合作者一起来做，还可以去约创。

第三个是享乐， 因为大家现在都把做广告的叫做“广告狗”，我觉得如果你没有一种享乐的精神，是很难快快乐乐地在这个行业里面长长久久地待下去的。

天妈Rachel： 好的，感谢 Jamo跟我们分享了作为一个广告人的体验，他对于媒介变化的看法，他自己所成立的一家公司应该有什么样的一些特质。最后请Jamo跟创意发声以及ECI广大的观众说一句祝福的话。

吴兆华Jamo： 祝大家“约”的开心。

这个时代的年轻人如果要创业创新，最需要的是什么？

创意发声的特邀主持资深公共关系顾问天妈Rachel在ECI颁奖现场采访了8位创新领袖大咖，这次将与你分享第7位大咖：吴孝明，中国商务广告协会商业创新委员会副主席，ECI执行副主席，和我们谈谈ECI的差异化，如何创新，以及，年轻人应该怀有什么心态去拥抱这个时代。

采访对象：吴孝明 ，中国商务广告协会商业创新委员会副主席，ECI执行副主席

创意发声主持人：天妈Rachel，资深公共关系顾问

天妈Rachel： 这次来到WE发声直播间的是ECI的执行副主席，中国商务广告协会商业创新委员会的副主席吴孝明先生。同时他也是中国台湾非常资深的创意大咖。先请吴老师做一个自我介绍。

吴孝明： 大家好，我叫吴孝明，来自台湾。从事广告业有20年左右，其实我是2004年从台北来到了北京的奥美广告。2007年转到了一家数字营销公司，叫做新意互动。它的母公司易车公司于2010年11月于纽约证交所正式挂牌上市，是国内第一个在国外上市的汽车互联网企业。我现在是在华谊嘉信出任联席总裁暨迪思传媒首席数字官，负责迪思传媒数字营销相关事务、并支持集团的海外收购与数字业务。所以在过去的10多年来，一直都在数字营销这个领域。今天来到直播间我非常开心，因为我虽然来自台湾，但是我是在上海复旦大学读的博士。虽然一直从事的是广告跟创意，但其实我当时读博士学的是国际关系，跟现在做的还真没有关系。哈哈！

天妈Rachel： 那接下来我们来聊一聊ECI，ECI发源于中国，起点是商务营销，您是从中国台湾来的，有多年的国际广告与公关的专业背景，尤其是在digital marketing 方面，从您的角度看，ECI跟其他的国际奖项相比，比如中国台湾的金手指奖，有什么不同之处？

吴孝明： ECI不管是在国内还是国外，都是一个全新的奖项。在广告圈，首先几十年以来，国内国际与广告相关的奖项基本上都是偏创意，或偏实效的，都是在广告中去收集好的作品，这个是评审的重点。第二当前的奖项基本上都是已经执行过的案例。就是预先设定了时间，只有曾经发布并已经执行过的才能参赛。而ECI不一样，首先评审的标准不是只有创意和实效，而更多看重是否有innovation的东西。我们欢迎成果案例，可是我们同时会有一个标准，比如：商业模式，因为有很多作品都在萌芽过程，所以相关评审的专家就不同于广告奖的评审了，评审们会去看这个idea是否有机会，是否有可能在未来当广告主执行时，品牌会取得好的效果。如果我们预期并认可它会把效果带给我们，我们就会给这个奖项。于是他在这个奖的鼓励下，未来可能真的能走出一条很好的路，然后我们也可能会有资本的对接，帮助这个案例成长。

天妈Rachel： 所以ECI不仅仅是评一个创意和实效，更重要的是评创新性，并且有可能帮助运作这个IDEA。

吴孝明： 是的！这个运作是作为一个媒合的概念， 因为ECI不只是一个广告平台，还会有其他资源、资金的对接，这样才会有媒合的机会。 在这样的情况下，这个idea才会有足够的资源继续往前走，然后当有一天成功了，这就证明我们ECI有很好的眼光和远见。

其实ECI今年是第二年举办了，去年是在上海颁奖，得到了评审大奖的案例都已经得到了很大的融资了，是一个成功的案例。但是我们第一届还是偏电商类，经过一年的运作后，再回顾整个中国的营销市场环境，我们认为应该从电商再深入到商业创新，因为电商只是商业创新的一部分而已，同时穿插了很多不同领域。 以今年为例，提供了七大类奖项，有七类的创新，包括制度、商业模式、产品、技术、营销等。 之后我们还会把这七大类精简为三到四类，所以我们预期明年的ECI奖项又会不太一样了，我们在慢慢调整。我们一直在强调创新，不仅是参赛作品，ECI本身也在创新，我们不断地innovate自己。

天妈Rachel： 所以ECI起源于电子商务，但是今年变成商务创新，未来又会不断地创新。实际上ECI本身就是一个致力于不断创新的奖项。

吴孝明： 创新是没有边界概念的， 所以接下来ECI的创新可能要来自于自己本身的整个运作、跟业界的互动，或是如何能让整个营销产业在国内跟国际有更多的接轨等。

天妈Rachel： 刚才我们聊的是ECI怎么去创新这个话题，吴老师也是digital marketing 里面的大咖， 所以想请教吴老师，您自己本人是怎么看待创新的，是怎么drive innovation的。

吴孝明： 其实以创新来讲，大家有很多不同的定义，我觉得每一个定义都是对的，我比较喜欢跟小朋友们交流，他们提到创新就是不循常规，例如今年办的艾奇奖从赛事到典礼都非常成功。 所以如何做到创新，我觉得就是要跟以前不一样，以前已经做过的我们要以不一样的方式展现。 比如说在会场都要做转播，那我们就加上直播；会场上要做一些陈列展示，那我们就用不同的陈列方式，让人家觉得来到ECI的会场跟来到其他奖项的会场是不一样的，我觉得起码要从这点自我要求开始。在这种情况下，如何能够跟昨天的我说再见， 然后在今天展示出一个不一样的idea，甚至是一个小小的执行的变化，我觉得这都可以称之为创新。 当然ECI本身还是一个服务的平台，我们要尽量把它做好，在平台上让更多的案例做出更好的呈现。

天妈Rachel： 刚刚说创新有idea，也有呈现的部分，还有心态的部分。吴老师对于您来说， 在您的排序里面，觉得要做好一个innovation最关键的因素是什么？您的排序是什么？

吴孝明： 这个问题很好，但是很难。我觉得其实做任何事情，idea绝对是逃不掉的，像我们在做数字营销的时候，很多人就提出idea重要。我认为这是伪命题，因为没有谁重要不重要的问题。 Idea是一切Campaign的源头 ，像刚刚提到的ECI，第一年的时候只是想要做一个电商，因为觉得电商非常火热，就有了这个idea，做了一年，发现电商是一个国内词，具有非常强烈的中国特色，其实英文是e-commerce，就不只是电子商务。所以会去调整。

举一个例子，我有一个服务很长时间的客户叫做福特汽车，从07年开始做的，我们一开始把这个品类叫做 e-commerce ，但是我们很纳闷，因为觉得这属于电商。但其实不是的， 因为我们做的是策略：创意、制作跟执行。所以e-commerce更多的是属于digital marketing里面的工作。 所以ECI经过了去年的一年执行，发现我们的理念已经到了正轨，但正轨是不分国际或国内接轨的，也要能够让国内的营销市场有更多的出口，能够发掘更多优秀的，有潜力的好的案例，于是我们就把它调整成现在的“商业创新”的一个奖项。所以我觉得idea是非常重要的。

第二个因素是执行，执行是有很多种经营方式的， 如果我们循着常规不变化，那每年就没什么差别，同样的创意是不可能**的，如何能够汲取之前的好的经验，然后转化一下很重要。

所以 在现在的创新领域中，要快速地涌现，在执行当中不断地去迭代。

天妈Rachel: 所以对于一个创新来讲，idea是非常重要的，然后不断地涌现，反复地迭代的执行也是很重要的。 我们也非常希望创意发声的年轻人也能够有这样的idea和坚韧的执行力和细致入微的工匠精神。请问吴老师，如果他们想要具备这样的能力，应该要有怎样的一个心态呢？

吴孝明： 我认为现在的市场真的都是年轻人的市场，不是说老年人没用了，而是他们相对于我们这一辈来说，idea都是浑然天成的，因为他们在互联网时代，他们的信息是不断地，以前我们的知识都来自于课本，可是现在他们都不屑一顾，因为有太多信息在互联网传播了。 所以对于现在的年轻人而言，最重要的是如何坚持，把一件事情做专、做精、做透，才是最重要的事。 一个好的创意是否能成功，关键在于你是否能够坚持把它做精、做专、做透。 只有这样，你才能去检验它是否有市场价值，只有做透了，市场才可能跟你握手，你才可能被市场拥抱，挖掘到你的市场价值。

这几年资金非常的火热，互联网产业非常蓬勃地在发展。 但是很多成功的创业者是在我们没有注意他的几年中埋头苦干的，他们做的非常的透彻，已经成为了细分领域中的引领者，所以自然资金就会找到他。 那么对于年轻人来说，只要你相信自己的idea是对的，然后你去把它做出来，然后坚持做到最透彻，那未来的成功就会属于你。千万不能怀疑自己。

天妈Rachel： 太好了，今天吴老师谈到ECI的差异化，谈到如何创新，谈到了年轻人应该怀有什么心态去拥抱这个时代。再次感谢吴老师来做客我们的直播间，谢谢。

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